Успех кампании состоит на 80% из работы с лидами и на 20% от их генерации: как подготовить отдел продаж к запуску таргета

Многие бизнесы на начальном этапе своего развития получают клиентов с помощью сарафанного радио. Если бизнес идет удачно, владелец решает масштабироваться и начинает привлекать новых клиентов с помощью рекламы. А затем зачастую сталкивается, на первый взгляд, с парадоксальной проблемой: лидов становится больше, но продаж не прибавляется.

Почему так происходит? Дело в том, что менеджеры по продажам, привыкшие работать с горячими заявками, думают, что после запуска рекламы они будут просто получать больше заявок с тем же качеством. Но по факту получается совсем другое — с теплого или холодного трафика люди не торопятся покупать. Им нужна совсем другая обработка заявок: более тщательная, продуманная, прогревающая, построенная по скриптам. Иначе получается слив бюджета — отдел продаж говорит, что виновата реклама, бизнес не получает прибыль и разочаровывается в рекламе. Хотя у других она работает хорошо.

Если вы вдруг подзабыли, напомним, какими могут быть лиды, в зависимости от их “температуры”.

Горячие – это клиенты, которые сами ищут ваш продукт, у них уже сформирована потребность на самом высоком уровне лестницы Ханта, и они готовы совершить покупку. Как правило, это заявки с транзакционных ключей поисковой рекламы или ретаргета, а также лиды по сарафанному радио. Они закрываются на сделку проще всего. Хотя и тут важно не забывать элементарные принципы продаж и, как минимум, вовремя отвечать на заявки.
Теплые – люди, которые заинтересованы, но еще сомневаются. Им нужна дополнительная информация, проработка возражений и вовлечение в коммуникацию.
Холодные – аудитория, которая еще не задумывалась о вашем продукте, но у нее есть проблема, которую ваш продукт решает. Им требуется длинный цикл взаимодействия и прогрев.

Но также мы смотрим и на обработку заявок клиентом. Если менеджеры по продажам клиента некачественно обрабатывают заявки, на вопрос "сколько стоит" сухо называют сумму и не берут инициативу диалога в свои руки или вообще посылают целевую аудиторию на сайт покупать самим, то мы даем рекомендации.

Игнорирование скорости обработки — чем дольше менеджер тянет с ответом, тем ниже шанс закрытия сделки. Это доказывают и различные исследования: например, исследование, проведенное компанией LeadGrinder, показало, что компании, которые перезванивают клиентам в течение 10 минут, достигают лучших результатов, чем те, кто откладывает звонок на 40 минут и более.
Сухая коммуникация — односложные ответы, прекращение диалога после ответа со стороны лида, отсутствие уточняющих вопросов.
Перекладывание ответственности — вместо вовлечения клиента менеджеры просто отправляют его на сайт или присылают прайс, предлагая "посмотреть самому".
Работа без скриптов — если нет четкой стратегии общения с разными типами лидов, то эффективность отдела продаж падает.

Для наглядности рассмотрим антикейс из нашего опыта.

Дано: автосалон премиумных электромобилей в Москве.
Условия: реклама ВК на лид-магнит с бесплатным тест-драйвом + каталог актуальных цен и наличия.
Решение: трафик на лид-формы с множеством разных текстов, баннеров и форматов объявлений. Лид-формы были выбраны в связи с тем, что отдел продаж привык работать по звонкам.
Результат: CPL 5 400 руб.

Дорого, конверсия в заявку ниже 1%. Решаем, что не доносим ценность до ЦА из-за ограниченного количества символов в лид-формах и предлагаем протестировать трафик на сообщения в группу автосалона. Перерабатываем рекламные объявления, пишем несколько лонгов: бьем по потребностям, раскрываем оффер под разными углами.
Также меняем воронку — лиду нужно написать марку машины, чтобы менеджер прислал каталог и предложил записаться на тест-драйв. Согласовываем это с клиентом и объясняем, как обрабатывать заявки.

Запускаем заново трафик. Результаты спустя 5 дней: стоимость заявки снизилась в 16 раз! Мы уже потираем руки и ждем продаж…но потом видим вот такую обработку заявок:

Скорость отклика
1) Идеальное время ответа – в первые 5-10 минут после заявки. Если нет возможности отвечать так оперативно, настройте автоответ, это уже поможет сделать первый шаг на пути к сближению с потенциальным клиентом.
2) Если контакт получен в нерабочее время, в начале следующего рабочего дня нужно сделать первичное касание.
Персонализированная коммуникация
1) Задавайте уточняющие вопросы и предлагайте то, что интересует конкретного человека.
2) Узнавайте потребности клиента и адаптируйте рассказ о продукте/товаре под них. На примере из нашей практики — если лид пришел с запросом по продвижению в нише мебели, мы пришлем ему кейсы и расскажем о стратегии и результатах нашей работы именно в этой нише.
Отдельные скрипты для разного трафика
1) Для горячих лидов: минимальный и простой путь к покупке.
2)Для теплых: работа с возражениями и вовлечение в диалог.
3) Для холодных: мягкий прогрев, демонстрация пользы и создание потребности.
Повторяющаяся и грамотная коммуникация
1) Повторное касание повышает шанс конверсии. Если лид не ответил вам в первый раз, попробуйте написать ему еще раз на следующий день.
2) Не забываем про грамотную речь, это тоже влияет на ваше общение с клиентами.
Контроль и обратная связь
1) Фиксируйте и отслеживайте движение по воронке все заявки. Если их много – в идеале использовать СRM-систему, если же вам достаточно просто таблицы, ведите учет там, где вам удобно.
2) Настройте уведомления о новых заявках, чтобы не пропустить их и ответить оперативно, пока они не ушли к конкурентам и не передумали.
3) Если конверсия низкая, анализируйте причины: проблема в рекламе или в отделе продаж?

Когда отдел продаж подготовлен, реклама начинает работать эффективно, а бизнес получает прибыль. Если ваш маркетинг дает лиды, но продажи не растут – проверьте, как они обрабатываются. Возможно, проблема не в рекламе, а в том, что команда просто не умеет или не готова работать с входящим потоком заявок.

Успех кампании состоит на 80% из работы с лидами и на 20% от их генерации: как подготовить отдел продаж к запуску таргета

Разные уровни трафика – разный подход к продажам

Как НЕ надо работать с лидами из таргета

Как ПРАВИЛЬНО работать с лидами из таргета

Подготовка отдела продаж перед запуском таргета