Кейс: школьный конкурс «Десять в минус девятой». Билл Гейтс, извини, но у нас тут свои нанотехнологии

О ПРОЕКТЕ

СТАРТ РАБОТЫ

Подготовка к старту

Работу начали с ознакомления с проектом и целевой аудиторией. Нам нужно было найти школьников-активистов и любителей науки, а точнее — химии, биологии и физики.

Поэтому в аудитории включили:

— ключевые запросы по химии (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы);

— ключевые запросы по физике (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы);

— ключевые запросы по биологии (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы);

— активные участники групп ЕГЭ и ОГЭ по биологии;

— автоаудитория;

— активные участники групп конкурсов для школьников с расширением аудитории;

— пересечение категорий интересов: наука и образование;

— и другие.

Далее создали майнд-карту, написали тексты и нарисовали баннеры. Для баннеров подготовили яркие анимации, чтобы зацепить внимание:

Примеры анимированных баннеров

Также сделали несколько статичных баннеров (листай карусель вправо, чтобы увидеть все баннеры):

И запустили первые рекламные кампании ;)

ЗАПУСК РЕКЛАМЫ

Ведение трафика

Трафик вели на сайт. Для отслеживания эффективности объявлений использовали Яндекс.Метрику и UTM-метки.

Первые рекламные кампании решили запустить по поисковым запросам химии, физики и биологии.
Мы ожидали, что именно с них придет большая часть регистраций. Но промахнулись.
Регистрации выше 50 рублей — это не то, чего мы ожидали :) Только кампания на биологию дала нужную цену регистрации.

Статистика рекламной кампании. В первые 3 дня стоимость регистрации сильно выше KPI.

Но такие ситуации — вполне штатное явление. Что делать?
Менять креативы или аудитории. Начали со второго.

АУДИТОРИИ

На кого запускали рекламу

Уже на третий полноценный день трафика мы снижаем цену регистрации до 20 рублей, подключив автоаудиторию.
Ага, лед тронулся.

В отличии от интересующихся научными предметами, группа клиента состояла из учеников-активистов — тех, кто состоял в различных группах школьных всероссийских движений и конкурсов.
Это мы выявили с помощью анализа целевых сообществ группы.
А так как автоаудитория находит аудиторию, похожую на тех, кто проявляет активность в группе, то мы имеем:

— аудитория школьников-активистов реагирует на рекламу лучше, чем те, кто сдает ЕГЭ по химии и физике;

— чтобы продолжить снижать стоимость регистрации и увеличивать объем трафика — нужно найти разными способами таких активистов и настраиваться на них;

Находим группы всероссийских конкурсов и движений школьников и настраиваем на них рекламу. Получаем регистрации до 17 рублей.

Во время теста мы собрали и запустили сразу несколько аудиторий, где были школьники-активисты:

— активные участники групп конкурсов и движений с расширением аудитории;

— все участники групп конкурсов и движений с пересечением категории интересов «Наука и техника» и «Образование»;

— активные участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах;

— все участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах.

«Активные участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах»?

ПРИЁМЫ В РЕКЛАМЕ

Мемы в рекламе? Вы таргетологи или в интернет посмеяться приходите?

Если вы читали наш прошлый кейс по этому проекту, то там мы говорили, что ключ к сердцу школьника лежит через мемы.
Ничто так не увеличивает конверсию, как котики и вовремя использованные инфоповоды.

Мы уже на старте рекламы знали, что будет использовать мемы для ретаргетинговой кампании с целью дожать аудиторию на прохождение теста. Но, подготовив пачку креативов, решили «а почему бы не протестить дополнительно на первое касание?».

Запустили на лучшие аудитории и пожалели… что не сделали этого раньше (а запустили мы их в последние 4 дня трафика).
Мемы стабильно давали регистрации в 13-14 рублей.

Ладно, не будем тянуть интригу, вот эти мемы (листай карусель вправо):

Ретаргетинговая кампания на тех, кто уже зарегистрировался была настроена так, чтобы каждый день на креативе было упоминание, когда надо пройти тест (через 3 дня, завтра, сегодня, через 12 часов).

ИТОГИ РАБОТЫ

Результаты

Реклама на школьников имеет совсем другой подход, нежели стандартная на продажу товаров и услуг.

Здесь важно быть с ними на одной волне, уметь разговаривать их языком, показывать их визуал.

Простые тексты по моделям AIDA или PMPHS здесь работают хуже, чем простое предложение принять участие и получить пользу для себя. Ну а для нас этот проект стал интересным опытом :)

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Отзыв клиента

От клиента мы получили отзыв совсем недавно, когда дети уже поехали в Артек. Поэтому такой отзыв даже ценнее и насыщеннее. Почему? Ниже в карусели всё написано.

Отзыв клиента о проделанной работе