Когда дорогие лиды — это проблема, а когда нет?

Многие предприниматели, обращаясь к специалистам по рекламе за генерацией лидов считают, что высокая стоимость лида (CPL) — это плохо. Бизнес стремится снижать цену за заявку и ищет новых подрядчиков, которые обещают привести дешевых лидов, и, возможно, даже выполняют свое обещание. Но всегда ли дорогие лиды означают проблемы? Давайте разбираться.

Лиды не окупаются. Тут вроде все просто. Если стоимость привлечения клиента выше, чем прибыль с него, значит реклама нерентабельна. Но! В этом случае также не забываем про показатель LTV.
Низкая конверсия в квалифицированного лида. Не всегда важно, сколько стоит лид, важно, что он должен быть качественным. Если заявки не конвертируются в клиентов, скорее всего аудитория выбрана неправильно.
Можно получать дешевле. Если конкуренты привлекают клиентов за меньшую сумму, стоит пересмотреть стратегию и оптимизировать воронку продаж. Но важно понимать, что такие лиды при этом должны быть целевыми, а не просто дешевыми.
Неправильный таргетинг. Неверно подобранная аудитория или использование неподходящих рекламных инструментов могут приводить к завышенной стоимости заявок.
Низкий средний чек или LTV. Если клиент приносит мало денег за всю жизнь взаимодействия с компанией, высокая стоимость его привлечения может подорвать прибыльность бизнеса.

Высокий LTV. Если клиент остается с брендом надолго и совершает повторные покупки, высокая стоимость привлечения окупается.
Эксклюзивный сегмент. Для премиум-брендов дорогие лиды это база. Дешёвый CPL может означать, что аудитория выбрана неправильно и прибыль она приносить не будет.
Узкоспециализированный рынок. В узких и сложных нишах лидов в принципе мало, и их стоимость априори выше, чем в массовых рынках.
Высокая конкуренция. В сферах, где конкуренты активно борются за внимание клиентов и вкладывают большие бюджеты на продвижение, реклама неизбежно дорожает.
Высокий средний чек. В нишах с дорогими продуктами или услугами стоимость лида, как правило, всегда выше, но даже один клиент может принести значительную прибыль.

Медицинские услуги. Лид в сфере пластической хирургии, стоматологии, репродуктивной медицины может быть дорогим, но окупаемым за счёт высоких чеков и долгосрочных программ лечения.
Недвижимость. Лиды в нише недвижимости (особенно бизнес-класса) обходятся недешево, но отлично окупаются, если они конвертируются в клиентов и приобретают квартиры или дома.
Юридические услуги. В адвокатской практике, регистрации бизнеса и т.п. стоимость привлечения клиента высока, но сделки приносят большие суммы.
Образование и тренинги. Бизнес-курсы, специализированные образовательные программы имеют дорогих, но заинтересованных лидов, готовых платить за качественные знания.

Низкое качество. Много дешёвых лидов не гарантируют продажи. Вы можете получить 100 лидов по низкой цене, но ни один из них не совершит покупку или другое нужное вам целевое действие. А как же они тогда “клюнули” на рекламу, спросите вы? Причин может быть много, от банально слишком широкой аудитории до кликбейтных заголовков в рекламе, которые не отражают ценность продукта.
Большая нагрузка на менеджеров. Обработка большого количества низкокачественных заявок требует времени, но реальных клиентов может быть мало. В итоге вполне реальна ситуация, когда менеджер, обрабатывая большой поток нерелевантных лидов, может банально не успеть вовремя взять в работу целевого клиента. Отчего будет страдать конверсия. Но тут, конечно, важна и готовность отдела продаж. О чем мы подробно писали в этой статье.
Высокие затраты на обработку. Если на каждую заявку тратится время сотрудников, но лиды не приносят прибыль, такие лиды становятся дорогими не в CPL, а в совокупных расходах.
Низкая рентабельность. Вот получили вы дешевого лида, и он даже что-то купил. Но с небольшим чеком и только один раз. А потом вы посчитали все затраты на маркетинг, зарплату менеджеров, аренду, производство и другие показатели, которые были задействованы в работе с клиентом, и уже оказывается, что клиент в лучшем случае вышел вам в ноль. Так уж ли ценно теперь то, что лид был дешевым?

Важная ремарка:
Нужно помнить, что есть также разница между лидом и квалифицированным лидом (например, который прошел “отбор” через воронку с помощью уточняющих вопросов). И может быть такое, что у вас много дешевых входящих лидов, а стоимость квалифицированного лида уже намного выше, но при этом он целевой, “горячий”.
Поэтому важно учитывать сразу несколько параметров при оценке эффективности рекламной кампании в нескольких каналах: не только стоимость входящего лида, не только конверсию в квалифицированного лида, но и цену такого “отобранного” лида.

Всё просто: считаем юнит-экономику. Если стоимость привлечения клиента (CPL) ниже, чем прибыль с него (LTV или маржа первой сделки), значит, бизнес в плюсе. Если же CPL выше дохода, то стратегия нуждается в пересмотре. Отметим, что важно учитывать и специфику бизнеса. В некоторых нишах может быть очень долгий цикл сделки, и длительное время может складываться впечатление, что деньги на привлечение улетели в трубу.
Не всегда высокая стоимость лида — это проблема. Важно правильно оценивать рентабельность и учитывать юнит-экономику. Главное, чтобы они приносили бизнесу прибыль, а не просто красивые цифры в отчетах.

Когда дорогие лиды — это проблема, а когда нет?

В каких случаях высокая стоимость лидов является проблемой?

В каких случаях высокая стоимость лида — это норма?

Обратная ситуация: всегда ли хорошо, когда лиды дешевые?

Как определить, оправдана ли стоимость лида?